Метрики B2B-продаж нужны руководителю, чтобы видеть четыре вещи: сколько стоит новый клиент, где останавливаются сделки, как долго деньги находятся в воронке и что происходит с клиентом после первой продажи.
Если считать только заявки, отчет закончится до того, как начнутся продажи. Если измерять все подряд, команда утонет в цифрах и выберет те, которые приятнее показывать. Рабочий набор начинается с нескольких показателей, у каждого из которых есть источник данных и управленческий вопрос.
Ниже собрана такая система. Формулы можно адаптировать под модель бизнеса, но правила расчета нужно зафиксировать до того, как цифры попадут в отчет.
С каких метрик B2B-продаж начать
Для первого управленческого отчета достаточно восьми показателей. Остальные стоит добавлять, когда руководитель понимает, какое решение примет по их изменению.
Таблица прокручивается по горизонтали
| Метрика | Рабочая формула | Основной источник | Что проверяет руководитель |
|---|---|---|---|
| Выручка и валовая маржа | Выручка минус прямые затраты | Учетная система, CRM | Какие сегменты приносят деньги после прямых расходов |
| CAC | Затраты на маркетинг и продажи / новые клиенты | Реклама, финансы, CRM | Сколько стоит привлечение одного клиента |
| Срок окупаемости | CAC / средняя валовая прибыль от клиента за период | Финансы, CRM | Когда затраты на привлечение возвращаются |
| Конверсия по этапам | Следующий этап / предыдущий этап × 100% | CRM | Между какими стадиями теряются сделки |
| Win Rate | Выигранные сделки / все закрытые сделки × 100% | CRM | Какая доля завершенных переговоров заканчивается продажей |
| Цикл сделки | Дата закрытия минус согласованная дата начала | CRM | Сколько времени занимает продажа |
| NRR или повторные продажи | Зависит от модели: регулярная выручка или повторные покупки | Учетная система, CRM | Что происходит с существующей клиентской базой |
| Pipeline Velocity | Сделки × средний чек × Win Rate / цикл сделки | CRM, финансы | С какой скоростью текущая воронка превращается в выручку |
Таблица не заменяет правила учета. Например, CAC можно посчитать только по рекламным расходам, а можно включить работу маркетинга, пресейла и продаж. Оба числа выглядят правдоподобно, но отвечают на разные вопросы.
Что согласовать до расчета
Один период и одна группа сделок
Нельзя сравнивать рекламные расходы августа со всеми клиентами, которые купили в августе, если часть из них пришла весной. Для длинного цикла сделки полезно смотреть когорты: когда клиент впервые попал в воронку, когда стал SQL и когда оплатил.
Определения MQL и SQL
MQL (Marketing Qualified Lead) соответствует правилам квалификации маркетинга. SQL (Sales Qualified Lead) прошел проверку отдела продаж и допущен к содержательному обсуждению.
Определения должны быть записаны через проверяемые признаки. Если маркетинг считает MQL любую заявку, а продажи называют SQL только клиента с подтвержденным бюджетом, общая конверсия не покажет, кто и где теряет сделки.
Выручка или валовая прибыль
Выручка показывает объем продаж. Валовая прибыль учитывает прямые затраты на выполнение работ или поставку продукта. Для оценки канала, клиента и проекта руководителю обычно нужны обе цифры.
Сегменты
Средняя цифра по всей компании может скрыть противоположную динамику. Минимальные разрезы: канал, продукт или услуга, тип клиента, отрасль и ответственный менеджер. Сегмент стоит добавлять только тогда, когда в нем достаточно сделок для содержательного сравнения.
Экономика привлечения
Выручка и валовая маржа
Крупный проект может дать заметную выручку и оставить мало денег после пресейла, скидки, подрядчиков и затянувшегося внедрения. Поэтому выручку нужно сопоставлять с прямыми затратами.
Рабочие формулы:
Валовая прибыль = выручка - прямые затраты
Валовая маржа, % = валовая прибыль / выручка × 100%Смотрите показатели по тем же сегментам, по которым принимаете решения. Одна средняя маржа не объяснит, какой канал приводит прибыльные проекты, а какой создает оборот и перегружает команду.
CAC. Стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) считают по клиентам, а не по заявкам.
CAC = затраты на привлечение и продажу / новые клиентыВ числителе заранее фиксируют состав затрат. В него могут входить реклама, производство контента, инструменты, пресейл и работа отдела продаж. Если оставить только рекламный бюджет, получится стоимость клиента по рекламе, а не полная стоимость привлечения.
Сравнивайте CAC внутри одного правила. Изменение состава затрат между месяцами способно создать рост или снижение только в отчете.
Срок окупаемости
Срок окупаемости показывает, за сколько периодов валовая прибыль от клиента покрывает CAC.
Срок окупаемости = CAC / средняя валовая прибыль от клиента за периодДля подписки периодом может быть месяц. В проектном бизнесе платежи и прямые затраты распределены неравномерно, поэтому формулу лучше сверять с фактическим денежным потоком по группе похожих проектов.
LTV и LTV/CAC
LTV (Lifetime Value) оценивает ценность клиента за весь срок отношений. Для регулярной модели можно использовать приближенную формулу:
LTV = средняя выручка на клиента за период × валовая маржа × срок отношений
LTV/CAC = LTV / CACУ проектной компании срок отношений часто определяется повторными заказами, допродажами и сопровождением. В такой модели полезнее отдельно показывать долю клиентов с повторной продажей и валовую прибыль по повторным проектам, чем подставлять неточную среднюю продолжительность в красивую формулу.
Отношение LTV/CAC нужно читать вместе со сроком окупаемости. Высокий расчетный LTV не решает вопрос с деньгами, если расходы возникли сейчас, а повторные продажи ожидаются через несколько лет.
Воронка B2B-продаж
Конверсия по этапам
Общая конверсия из заявки в оплату показывает итог, но не называет место потери. Для управления нужна цепочка переходов, например:
Заявка > MQL > SQL > встреча > предложение > выиграно > оплатаДля каждого перехода используется одна формула:
Конверсия этапа = количество сделок на следующем этапе / количество сделок на предыдущем этапе × 100%Стадии должны описывать наблюдаемое состояние сделки. Если этап называется В работе, разные менеджеры будут понимать его по-разному, а отчет смешает несколько процессов.
Перед настройкой отчета полезно составить карту процесса продаж и только затем переносить этапы в CRM.
Win Rate и SQL-to-Win Rate
Win Rate показывает долю выигранных сделок среди закрытых:
Win Rate = выигранные сделки / (выигранные + проигранные сделки) × 100%В знаменатель не стоит включать все открытые сделки. Иначе показатель будет зависеть от количества новых возможностей, которые еще не успели завершиться.
SQL-to-Win Rate отвечает на более узкий вопрос: сколько клиентов, признанных перспективными отделом продаж, дошли до победы.
SQL-to-Win Rate = выигранные сделки / SQL выбранной когорты × 100%Обе метрики нужно смотреть по одинаковому периоду и правилам квалификации. Если статус SQL ставится задним числом или только успешным клиентам, показатель теряет смысл.
Длина цикла сделки
Цикл сделки считают от одной заранее выбранной точки до закрытия. Началом может быть создание SQL, первая встреча или принятие сделки в работу. Важно использовать одно правило для всех сравниваемых групп.
Смотрите среднее, медиану и хвост распределения. Среднее покажет общую динамику, медиана уменьшит влияние нескольких очень длинных сделок, а хвост поможет найти возможности без следующего действия.
Отдельно сравнивайте выигранные и проигранные сделки. Долгое обсуждение не всегда означает большую вероятность продажи.
Конверсия после демо или пилота
Демо и пилот нужны как отдельная стадия только тогда, когда у них есть входные условия и понятный результат. В отчете фиксируют:
- сколько SQL дошло до демо или пилота;
- сколько перешло к предложению;
- сколько завершилось продажей;
- сколько остановилось без зафиксированной причины.
Если у пилота нет срока и понятных условий завершения, его конверсия смешивает работу продукта, продажи и затянувшееся согласование.
Pipeline Velocity
Pipeline Velocity связывает четыре параметра воронки: количество активных возможностей, среднюю сумму сделки, Win Rate и цикл продажи.
Pipeline Velocity = активные сделки × средняя сумма × Win Rate / средний цикл сделки в дняхРезультат показывает расчетную сумму, которую текущая воронка проводит за день при заданных параметрах. Это модель, а не прогноз выручки: качество результата зависит от актуальности сумм, стадий и вероятности победы.
Если Pipeline Velocity снижается, проверьте каждый множитель отдельно. В воронке может стать меньше сделок, уменьшиться средняя сумма, упасть Win Rate или вырасти цикл.
Качество входящих обращений
ICP Fit Rate
ICP (Ideal Customer Profile) описывает компании, которым подходит предложение. Критериями могут быть отрасль, размер, процесс, используемая система и обязательное ограничение проекта.
ICP Fit Rate = обращения, соответствующие ICP / проверенные обращения × 100%Показатель работает только при заполненных признаках. Поле Не наш клиент без причины не поможет отличить ошибку рекламы от неподходящего бюджета, географии или задачи.
CPL и CPA
CPL показывает стоимость лида, CPA показывает стоимость выбранного действия. Эти метрики полезны для управления рекламой, но не заменяют CAC и дальнейшую конверсию.
Дешевый лид может не стать SQL. Поэтому в одном отчете полезно сопоставлять CPL, долю подходящих обращений, SQL-to-Win Rate и CAC.
Метрики после первой продажи
Повторные продажи и NRR
Для проектного бизнеса начните с простых показателей:
- доля клиентов с повторным заказом;
- выручка и валовая прибыль от повторных заказов;
- время между первой и следующей покупкой;
- доля клиентов, которым подходит продление или сопровождение.
NRR (Net Revenue Retention) подходит бизнесу с регулярной выручкой. Он учитывает расширение, сокращение и отток внутри существующей базы.
NRR = (выручка базы на начало + расширение - сокращение - отток) / выручка базы на начало × 100%Новые клиенты в расчет NRR не входят. Если показатель выше 100%, существующая база выросла за счет расширения сильнее, чем сократилась из-за оттока и уменьшения контрактов.
NPS и CSAT
NPS измеряет готовность рекомендовать, CSAT оценивает удовлетворенность конкретным контактом или этапом. Эти показатели объясняют ситуацию только вместе с комментариями, сегментом и последующим действием.
Одна общая оценка без причины мало помогает управлению. Полезнее видеть, на каком этапе возникла низкая оценка и что происходило с клиентом после нее.
Где брать данные
Таблица прокручивается по горизонтали
| Источник | Какие данные нужны | Что проверить перед отчетом |
|---|---|---|
| CRM | Источник, даты создания и закрытия, история стадий, сумма, результат, причина проигрыша, связанный клиент | Одинаково ли сотрудники используют стадии и обязательные поля |
| Рекламные системы | Расходы, кампании, объявления, UTM-метки | Доходят ли метки до CRM и не меняются ли названия кампаний |
| Финансы или 1С | Оплаты, возвраты, прямые затраты, валовая прибыль | Совпадают ли клиент и проект с карточкой CRM |
| Биллинг или учет услуг | Продления, расширения, сокращения, отток | Есть ли единое правило даты и статуса изменения |
| Опросы клиентов | Оценка, дата, этап, комментарий | Есть ли причина оценки и ответственное действие после ответа |
Если в CRM нет истории стадий, причины проигрыша или связи сделки с клиентом, новый дашборд не восстановит эти данные задним числом. Сначала нужно исправить поля и правила работы.
Как собрать первый управленческий отчет
Еженедельно
- новые MQL и SQL;
- конверсия между ближайшими этапами;
- сделки без следующего действия;
- медианный возраст открытых сделок;
- причины новых проигрышей.
Ежемесячно
- выручка и валовая маржа по сегментам;
- CAC;
- Win Rate и SQL-to-Win Rate;
- средний и медианный цикл сделки;
- доля повторных продаж.
Ежеквартально или по завершенной когорте
- срок окупаемости;
- LTV/CAC;
- NRR для регулярной модели;
- изменение состава ICP;
- сравнение каналов по валовой прибыли, а не только по лидам.
Частота зависит от длины цикла и количества сделок. В небольшой B2B-воронке недельный процент может резко меняться из-за одной сделки, поэтому решения лучше принимать по динамике и завершенным когортам.
Что проверять, если показатель ухудшился
Таблица прокручивается по горизонтали
| Симптом | Первая проверка |
|---|---|
| Растет CPL | Расход, трафик, конверсия формы, состав площадок |
| Снижается ICP Fit Rate | Ключевые запросы, оффер, правила квалификации |
| Падает SQL-to-Win Rate | Критерии SQL, причины проигрыша, сегменты, менеджеры |
| Растет цикл сделки | Этапы ожидания, просроченные дела, участники согласования |
| Растет CAC | Расходы, доля SQL, Win Rate, длина цикла |
| Снижается повторная выручка | Состав базы, сроки продления, причины отказа, качество сопровождения |
Изменение одной метрики не доказывает причину. Таблица задает порядок проверки, а вывод нужно подтверждать сделками и исходными данными.
С чего начать, если сейчас ничего нормально не считается
Первое: договориться о стадиях воронки и определить MQL и SQL. Без этого маркетинг и продажи будут считать разные группы обращений.
Второе: посчитать CAC хотя бы по одному согласованному правилу и записать, какие затраты входят в числитель.
Третье: проверить выигранные и проигранные сделки за один завершенный период. Для них нужны дата закрытия, сумма, причина результата и связанный клиент.
Этих трех шагов достаточно, чтобы перейти от режима кажется к первому отчету, который можно повторить через месяц.
Расшифровка сокращений
- CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента.
- LTV / CLV (Lifetime Value / Customer Lifetime Value) - ценность клиента за срок отношений.
- MQL (Marketing Qualified Lead) - лид, прошедший правила квалификации маркетинга.
- SQL (Sales Qualified Lead) - лид, принятый отделом продаж в содержательную работу.
- Win Rate - доля выигранных сделок среди закрытых.
- ICP (Ideal Customer Profile) - профиль подходящего клиента.
- CPL (Cost Per Lead) - стоимость лида.
- CPA (Cost Per Action) - стоимость целевого действия.
- NRR (Net Revenue Retention) - удержание регулярной выручки на существующей базе.
- NPS (Net Promoter Score) - готовность рекомендовать.
- CSAT (Customer Satisfaction) - удовлетворенность контактом или этапом.
- Pipeline Velocity - расчетная скорость движения суммы по воронке.
Частые вопросы
Какие метрики B2B-продаж самые важные
Для первого отчета нужны экономика, воронка и удержание: валовая маржа, CAC, конверсия по этапам, Win Rate, цикл сделки и повторные продажи или NRR. Состав зависит от модели бизнеса и решения, которое принимает руководитель.
Нужно ли считать все показатели сразу
Нет. Начните с пяти или шести метрик, для которых есть надежные данные и регулярное управленческое действие. Остальные добавляйте после проверки первого отчета.
Чем SQL-to-Win Rate отличается от Win Rate
Win Rate использует закрытые сделки: выигранные делятся на сумму выигранных и проигранных. SQL-to-Win Rate начинается раньше и показывает, какая доля квалифицированных продажами лидов стала выигранными сделками.
Можно ли считать метрики без CRM
Можно вручную соединять таблицы рекламы, продаж и финансов. Но без единого идентификатора клиента и истории сделки сложно регулярно восстанавливать путь от обращения до оплаты и повторной продажи.
Какие показатели чаще искажают картину
CPL, CAC и средние значения без единого правила расчета и сегментации. Один крупный клиент, изменение состава затрат или незакрытая группа сделок способны заметно изменить результат.
Следующий шаг
Если стадии и поля уже заполняются, но руководителю приходится вручную соединять CRM и финансовые данные, можно подготовить управленческий отчет в BI Конструкторе Битрикс24. Сначала нужно согласовать показатели, источники и правила расчета, затем собирать визуализацию.
